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Marca É Cultura, Cultura É Marca

Outubro 29, 2010

Recebi de uma grande amiga um artigo da Harvard Business Review que mereceu uma atenção especial de minha parte, principalmente por ter exercido a função de vice presidente de marketing de uma grande empresa do ramo varejista. Por meio dele, ficou claro uma premissa a qual sempre considerei ser essencial enquanto lá trabalhava: conectar 2 plataformas básicas do negócio (marketing e cultura organizacional) no planejamento estratégico de qualquer empresa é fundamental para criar uma sólida vantagem competitiva no mercado e acelerar o seu crescimento

Compartilho a seguir o artigo do Bill Taylor com vocês e gostaria da sua opinião sobre o tema que ele traz à tona:

“Duas semanas atrás, falei numa conferência para executivos de marketing organizada pela Associação dos Bancos Americanos. O papo entre esses profissionais do segmento bancário – uma galera jovem, com energia e orientada a mudanças – ia desde as necessidades e interesses da Geração Y até o poder das redes sociais no desenho de novos produtos para estes novos tempos.

Minha mensagem para esse o grupo era muito mais simples que tudo isso, quase uma regressão. Você não pode realmente pensar  sobre os seus clientes do banco, eu argui, a não ser que você também pense sobre a sua gente do banco. Mesmo os mais criativos líderes empresariais que conheço reconhecem que sucesso não se trata apenas de saber comunicar-se diferentemente das demais empresas: mais anúncios originais, mais produtos novos, maior utilização agressiva do Twitter e do Facebook.

Trata-se também, e talvez de forma mais importante, de cuidar mais que as outras organizações – os clientes, os colaboradores e em como a empresa conduz a si mesma num mundo com infinitas oportunidades de tomar atalhos e comprometer valores.

Isso é o que ajuda a se destacar perante seus cliente e a se destacar da multidão num mercado hipercompetitivo.  A nova “dupla dinâmica” dentro das melhores empresas, concluí, é  uma firme parceria  entre a liderança de marketing e a liderança de RH. Sua marca é sua cultura, e sua cultura é sua marca.

Portanto, imagine a minha surpresa quando, logo após meu discurso, uma executiva chamada Jana Dobbs, que trabalha no Corner Bank, uma empresa com 138 anos de existência baseada em Kansas, apertou minha mão e me passou seu cartão de visitas. “Dê uma olhada no meu cargo”, ela disse com um sorriso maroto.

O cargo de Jana, como chequei, é de vice-presidente sênior de Recursos Humanos e Marketing. Esqueça a tal de parceria entre RH e Marketing. No Corner Bank, as duas funções se reportam ao mesmo executivo. É um cargo que eu nunca tinha visto antes, e perguntei a Jana como os seus colegas banqueiros costumavam reagir a ele. “Eles geralmente ficam um tanto chocados”, admitiu, “porque na maioria das empresas a liderança de marketing e a liderança de RH têm personalidades bem diferentes.”

O Corner Bank tem um excelente posicionamento de marca nas cidades em que opera, de defensor dos pequenos investidores numa industria dominada por gigantes. Isso significa que as interações diárias entre os clientes e os funcionarios da linha de frente representam uma enorme parcela da identidade de marca do banco.

“Nossa gente é a nossa melhor ferramenta de marketing ,” explica Jana. “A propaganda é importante, o design do site é importante, mas, se os clientes têm uma experiência positiva sempre que entrarem no banco, isso sim é o que constrói nossa reputação. Temos aplicativos para celulares e também temos internet banking, mas no que realmente  apostamos é nesse ambiente familiar. Quando você entra em nossa agência, nós sabemos o seu nome.”

Essa é certamente uma proposta de valor vitoriosa para uma pequena instituição financeira de propriedade familiar. Mas ela também funciona em organizações maiores? Sim. Uma grande empresa que abraça essa conexão entre marca e cultura é a USAA, uma gigante na área de seguros e serviços financeiros do Texas. É uma megaoperação de sucesso que engloba 7,4 milhões de participantes, 21 mil funcionários e uma faturamento anual de US$ 18 bilhões.

Mas o que mais distingue USAA é que ela  faz negócios somente com membros ativos ou aposentados do serviço militar americano e suas familias. Essa é a base de clientes que ela atende. E, diga-se de passagem, atende fabulosamente bem. Os índices de fidelidade de seus clientes arrebentam qualquer gráfico e ela se tornou uma marca lendária, tanto em termos de inovação tecnológica quanto em atendimento.

Uma das razões para sua sólida performance como marca é o intenso sentimento de identificação entre os funcionario da linha de frente e seus clientes. A USAA faz negócios de forma praticamente exclusiva via telefone e internet e conta mais de 13 mil representantes de atendimento ao cliente. A empresa tem um admirado programa de treinamento, no qual os funcionários aprendem as infinitas habilidades técnicas de que necessitam para trabalhar de modo eficiente.

Mas o que eles realmente aprendem é a ter empatia e a ver o mundo com os olhos de um soldado na ativa no Afeganistão que precisa enviar dinheiro para um parente doente, da esposa de um soldado no Iraque que precisa financiar um carro, bem como perceber todas as outras particulares pressões e demandas sobre os seus 7,4 milhões de participantes.

Como os funcionários desenvolvem esse sentimento de empatia? Um artigo da BusinessWeek conta bem a história. Quando estão para iniciar o treinamento, os funcionários recebem as “cartas de remanejamento para combate” que os soldados reais recebem: “Apresente-se à adminstração pessoal amanhã”, diz a carta, “e você receberá suas instruções de ordem pessoal antecipadamente”.

Em várias ocasiões durante o treinamento,os funcionários comem refeições prontas como os militares para ter uma idéia da vida de um soldado. Marcham com mochilas de 30 quilos nas costas. Leem cartas reais de soldados que estão no front para suas familias. A USAA chama isso de “Som Ambiente”: mergulhar os funcionários na vida real e nas necessidades emocionais de seus clientes. “Não existe ninguém neste mundo que entenda melhor seus clientes que a USAA”, disse um consultor.

Esse tipo de identificação pessoal entre funcionários e clientes é o que dá à USAA a energia não apenas para oferecer um grande atendimento mas também para desencadear grandes inovações. Por exemplo, ela foi a primeira empresa de serviços financeiros a permitir que os clientes depositassem cheques via iPhone.

É só pegar uma folha de cheque, tirar uma foto com seu iPhone e enviá-la via e-mail ao banco. Foi a primeira empresa de serviços financeiros a possibilitar a checagem de extrato via mensagem de texto. Basta enviar uma mensagem com o numero da conta e receber de volta uma mensagem com os dados relevantes. A USAA provou a si mesma que é uma líder em tecnologia, não porque seja obcecada por tecnologia, mas porque é obcecada por seus clientes.

Fica a simples lição por trás do sucesso da ambas as empresas – o pequeno Corner Bank e a gigante USAA:

Você não pode ser especial, diferente e atraente no seu mercado, a não ser que crie algo especial, diferente e atraente nesse mesmo mercado.

Como a sua marca molda a sua cultura?

Como a sua cultura dá vida à sua marca?”

Conte comigo,

Pablo Aversa

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